Od 2 sierpnia 2026 r. firma korzystająca z generatywnej sztucznej inteligencji w reklamie nie musi automatycznie doklejać napisu „wygenerowano przez AI” do każdej grafiki. AI Act nie ustanawia zasady: użyłeś AI, więc oznacz obraz. W przypadku obrazów, nagrań i wideo najważniejsze jest to, czy gotowy materiał stanowi deepfake w rozumieniu rozporządzenia.
To rozróżnienie jest istotne choćby w zwykłym sklepie internetowym. Zdjęcie prawdziwego fotela ustawionego przez AI w wygenerowanym salonie może obyć się bez widocznej etykiety wymaganej przez art. 50. Wygenerowany od zera „packshot” tego samego fotela, na którym tkanina ma głębszy kolor, szwy są równiejsze, a siedzisko wygląda na grubsze niż w sprzedawanym produkcie, może już wejść w zakres deepfake’u. Podobnie jest z ludźmi. Fotorealistyczna modelka stworzona od zera przez AI nie wymyka się przepisom tylko dlatego, że taka osoba naprawdę nie istnieje.
W praktyce przed publikacją trzeba rozstrzygnąć trzy kwestie: kto używa systemu AI, co dokładnie AI zmieniło lub wygenerowało oraz co przeciętny odbiorca może uznać za rzeczywiste. Dopiero na tej podstawie można zdecydować, czy widoczna informacja o AI jest obowiązkowa.
Najpierw rozdziel dwa obowiązki: techniczne oznaczenie pliku i informację widoczną dla odbiorcy
Najczęstszy błąd polega na wrzucaniu do jednego worka dwóch zupełnie różnych obowiązków z art. 50 AI Act.
Pierwszy dotyczy dostawcy systemu generatywnego AI. Dostawcy systemów generujących syntetyczny tekst, obraz, dźwięk lub wideo mają zapewnić, aby wyniki były oznaczane w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i możliwe do wykrycia jako wygenerowane lub zmanipulowane przez AI. Chodzi więc o rozwiązania techniczne, takie jak dane o pochodzeniu treści, odpowiednie metadane czy inne mechanizmy pozwalające zidentyfikować syntetyczne pochodzenie materiału.
To nie jest to samo co wielki napis „AI” w rogu reklamy.
Drugi obowiązek dotyczy podmiotu stosującego system AI, czyli przykładowo firmy lub agencji korzystającej z systemu zawodowo. Jeżeli za jego pomocą powstaje obraz, dźwięk albo wideo stanowiące deepfake, odbiorca musi zostać poinformowany, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.
Informacja ma być:
-
jasna i odróżnialna od pozostałej treści,
-
zrozumiała dla człowieka bez używania specjalnych narzędzi,
-
przedstawiona najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem,
-
zgodna z odpowiednimi wymaganiami dostępności.
Dlatego metadane zaszyte w pliku nie załatwiają sprawy, jeżeli reklama jest deepfake’em. Odbiorca nie ma obowiązku pobierać JPEG-a, sprawdzać jego metadanych ani korzystać z detektora AI.
W statycznej reklamie najprostszym rozwiązaniem jest więc widoczne określenie w rodzaju „Obraz wygenerowany przez AI” albo – jeżeli odpowiada to rzeczywistemu procesowi – „Obraz zmodyfikowany przy użyciu AI”. AI Act nie ustala jednej obowiązkowej formuły tekstowej, minimalnej wielkości czcionki ani procentu powierzchni reklamy, jaki ma zajmować etykieta. Komisja przygotowała również trzy warianty unijnych ikon, ale korzystanie z nich nie jest samo w sobie generalnym warunkiem zgodności z rozporządzeniem.
Praktyczny problem pojawia się przy reklamach przygotowanych w kilkunastu formatach. Etykieta czytelna w kreacji 1080 × 1080 px może zniknąć po automatycznym kadrowaniu do Stories albo bannera. Jeżeli oznaczenie jest potrzebne, trzeba kontrolować finalny materiał w konkretnym placementcie, a nie tylko plik-matkę wysłany przez studio.
Warto też znać dwa terminy przejściowe. Art. 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Dostawcy systemów wprowadzonych do obrotu przed tą datą otrzymali jednak do 2 grudnia 2026 r. czas na dostosowanie do obowiązku technicznego oznaczania i wykrywania wyników z art. 50 ust. 2. Nie jest to czteromiesięczne odroczenie obowiązków reklamodawców dotyczących deepfake’ów.
Materiały wygenerowane lub zmanipulowane przed 2 sierpnia 2026 r. nie muszą natomiast być retroaktywnie oznaczane na podstawie tego przepisu. Komisja zachęca do dobrowolnego ujawniania ich pochodzenia, ale nie oznacza to obowiązku przerabiania całego archiwum dawnych kreacji.
Stawka nie jest symboliczna. Naruszenie obowiązków z art. 50 może wiązać się z administracyjną karą sięgającą 15 mln euro albo 3% całkowitego światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego. W przypadku MŚP zastosowanie ma korzystniejszy limit – niższa z odpowiednich wartości procentowych i kwotowych.
Deepfake w reklamie to również produkt i fikcyjny influencer, nie tylko podmieniona twarz celebryty
W marketingu słowo „deepfake” ciągle kojarzy się przede wszystkim z filmem, na którym ktoś wkłada politykowi lub aktorowi w usta słowa, których nigdy nie powiedział. Definicja w AI Act jest znacznie szersza. Obejmuje obrazy, dźwięk i wideo przypominające osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe.
Wytyczne Komisji pozwalają sprowadzić analizę reklamy do trzech praktycznych pytań:
-
Czy obraz został wygenerowany albo istotnie zmanipulowany przez system AI?
-
Czy przedstawia osobę, produkt, miejsce, podmiot albo wydarzenie, które istnieje, może realnie istnieć albo mogłoby istnieć w rzeczywistości?
-
Czy w konkretnym kontekście odbiorca może uznać przedstawienie za autentyczne lub prawdziwe?
Jeżeli odpowiedzi prowadzą do deepfake’u, podmiot stosujący system powinien ujawnić sztuczne pochodzenie materiału. Co ważne, nie trzeba mieć zamiaru kogokolwiek oszukać. Ocena jest obiektywna. Argument „wszyscy w agencji wiedzieli, że to wizualizacja” nie rozwiązuje problemu, jeżeli konsument widzi fotorealistyczne zdjęcie i ma podstawy sądzić, że przedstawia ono rzeczywistość.
Komisja podaje bardzo przydatny dla e-commerce przykład. Obraz produktu wygenerowany przez AI może stanowić deepfake, jeżeli wpływa na postrzeganie rzeczywistego wyglądu, właściwości lub sposobu używania produktu – na przykład powoduje, że towar wygląda atrakcyjniej albo sprawia wrażenie produktu wyższej jakości niż faktycznie sprzedawany.
Wyobraźmy sobie reklamę kurtki. Firma dysponuje jednym przeciętnym zdjęciem próbki, więc generatywne AI tworzy efektowny packshot. Przy okazji zmienia fakturę materiału, usuwa marszczenia, pogłębia czerń, poprawia układ zamka i nadaje kurtce bardziej dopasowany krój. Problemem nie jest tutaj samo użycie AI. Problem polega na tym, że syntetyczny obraz zaczyna pełnić funkcję dowodu na to, jak wygląda realny towar.
Widoczna informacja o AI może być w takim przypadku wymagana przez art. 50. Jednocześnie sama etykieta nie naprawia reklamy wprowadzającej w błąd. Jeżeli produkt rzeczywiście wygląda inaczej, pozostają przepisy ochrony konsumenta i polskie regulacje dotyczące nieuczciwych praktyk rynkowych. Napis „obraz wygenerowany przez AI” nie daje prawa do pokazania klientowi lepszego produktu niż ten, który znajdzie później w paczce.
Odwrotna sytuacja: producent fotografuje prawdziwy samochód, a następnie AI umieszcza go na wygenerowanej górskiej drodze. Komisja wskazuje taki przypadek jako przykład materiału, który nie musi stanowić deepfake’u, pod warunkiem że reklama nie wprowadza odbiorcy w błąd co do rzeczywistego wyglądu samochodu, jego właściwości lub zastosowania.
Granica przesuwa się jednak bardzo szybko. Jeżeli wygenerowana scena pokazuje zwykły model auta pokonujący półtorametrowy bród, choć samochód nie ma takich możliwości, problemem przestaje być estetyczne tło. Obraz komunikuje konkretną cechę produktu.
Podobnie należy traktować syntetycznych ludzi. Wytyczne Komisji obejmują realistyczne awatary i persony wygenerowane przez AI, nawet jeżeli nie są kopią konkretnej osoby. Przykładem podawanym przy deepfake’ach jest realistyczny syntetyczny influencer prezentujący działanie sponsorowanego produktu. Reklama kosmetyku z fotorealistyczną „modelką AI”, która wygląda jak uczestniczka normalnej sesji fotograficznej, nie staje się automatycznie bezpieczna dlatego, że modelka nosi wymyślone nazwisko i nigdy nie istniała.
Jeszcze wyraźniejszy jest przypadek celebryty. Wygenerowany materiał sugerujący udział znanej osoby w kampanii, której w rzeczywistości nie nagrała, znajduje się dokładnie w centrum ryzyka, do którego odnosi się art. 50. Do tego dochodzą osobno kwestie prawa do wizerunku, dóbr osobistych, znaków towarowych i ewentualnego wprowadzania konsumentów w błąd.
Kiedy widoczna etykieta AI nie jest potrzebna – i dlaczego brak obowiązku z AI Act nie zawsze kończy analizę
Najprostszy przypadek to zwykła obróbka techniczna. Korekta światła, koloru, redukcja szumu, kompresja, skalowanie czy drobne poprawki nie zmieniają automatycznie zwykłego zdjęcia w deepfake. Komisja wymienia w kontekście reklam produktowych również takie operacje jak estetyczne rozszerzenie lub podmiana tła, kompozycja istniejących produktów oraz zmiana rozmiaru obrazu, jeżeli mają jedynie niewielki wpływ na ocenę autentyczności materiału.
Przykład: sklep ma prawdziwe zdjęcie ekspresu do kawy wykonane na białym tle. AI rozszerza kadr do pionowego formatu, tworzy kilka centymetrów dodatkowego tła, poprawia cień i przesuwa ekspres w lewo, żeby zrobić miejsce na hasło reklamowe. Samo takie użycie AI nie tworzy obowiązku widocznego oznaczenia na podstawie art. 50 ust. 4.
To samo może dotyczyć prawdziwego produktu umieszczonego na całkowicie wygenerowanym, ale czysto dekoracyjnym tle. Istotne jest, aby tło nie przekazywało fałszywej informacji o produkcie, jego użytkowaniu albo historii.
Druga grupa to materiały, w których fikcyjność jest dla odbiorcy oczywista. Komisja podaje przykład reklamy sera pokazującej wygenerowane przez AI myszy rozmawiające ludzkim językiem o najlepszym gatunku sera. Odbiorca nie interpretuje takiej sceny jako dokumentacji realnego wydarzenia. Z tego powodu nie spełnia ona podstawowego testu deepfake’u.
Podobnie może być z surrealistyczną ilustracją, fantastycznym potworem, kreskówką albo ewidentnie nierealnym światem. Nie można jednak zamienić tej zasady w automat „stylizowane = bez oznaczenia”. Fotorealistyczna fikcyjna osoba nadal może wyglądać jak prawdziwy człowiek, a realistyczna wizualizacja mieszkania może zostać odebrana jako fotografia faktycznie zrealizowanej inwestycji.
Osobną kategorią są utwory ewidentnie artystyczne, twórcze, satyryczne, fikcyjne lub analogiczne. W ich przypadku AI Act przewiduje łagodniejszy sposób wykonania obowiązku: jeżeli zawierają deepfake, informacja powinna zostać przekazana w sposób, który nie utrudnia odbioru dzieła.
To nie jest jednak pełne zwolnienie z ujawnienia.
W reklamie ten wyjątek trzeba stosować ostrożnie. Komisja wyraźnie odróżnia dzieło twórcze od materiału czysto sprzedażowego lub informacyjnego. Fotorealistyczny syntetyczny influencer pokazujący, jak działa sponsorowany produkt, albo materiał stylizowany na telezakupy z wygenerowanymi ludźmi demonstrującymi funkcje urządzenia nie uzyskuje automatycznie lżejszego traktowania tylko dlatego, że ktoś w agencji nazywa spot „kreacją”.
Jest jeszcze jedna pułapka: brak obowiązku widocznej etykiety na podstawie AI Act nie oznacza, że materiał można publikować bez dalszych kontroli.
Po pierwsze, pozostają zasady dotyczące reklamy i ochrony konsumentów. W Polsce sztucznie poprawiony wygląd produktu może zostać oceniony jako praktyka wprowadzająca konsumenta w błąd niezależnie od tego, czy materiał spełnia techniczną definicję deepfake’u.
Po drugie, platforma reklamowa może stosować szersze reguły niż samo rozporządzenie. Dobrym przykładem jest TikTok Ads. W aktualnych zasadach reklamowych platforma wymaga ujawniania materiałów w całości wygenerowanych przez AI albo znacząco zmodyfikowanych z użyciem AI. Drobne korekty, takie jak zmiana oświetlenia, jasności, nasycenia, tła czy redukcja szumów, są traktowane inaczej. Oznacza to, że reklama może nie wymagać widocznej etykiety na podstawie samego testu deepfake’u z AI Act, a jednocześnie potrzebować oznaczenia, żeby przejść moderację konkretnej platformy.
Dlatego dział marketingu potrzebuje nie zasady „oznaczamy wszystko”, ale krótkiej procedury dla każdego assetu:
-
zapisać narzędzie i datę wygenerowania materiału;
-
określić, które elementy są rzeczywiste, a które wygenerowane;
-
sprawdzić, czy AI zmieniło wygląd albo właściwości przedstawianego produktu;
-
sprawdzić, czy znajduje się tam realistyczna syntetyczna osoba;
-
ocenić, czy przeciętny odbiorca może uznać scenę za rzeczywistą;
-
jeżeli powstaje deepfake – ustalić sposób ujawnienia AI przy pierwszym kontakcie z reklamą;
-
osobno sprawdzić wymagania konkretnego kanału reklamowego i ryzyko wprowadzenia konsumenta w błąd.
Najgorszym rozwiązaniem jest zostawienie tej analizy na moment, kiedy kampania ma już kilkadziesiąt formatów i jest załadowana do systemów reklamowych. Jedna błędna decyzja podjęta na poziomie głównego key visuala zostaje wtedy skopiowana do całej kampanii.
FAQ: obrazy AI w reklamie po 2 sierpnia 2026 r.
Czy każda grafika reklamowa wygenerowana w całości przez AI musi mieć widoczny napis „AI”?
Nie. W przypadku obrazu art. 50 ust. 4 koncentruje się na treści stanowiącej deepfake. Całkowicie wygenerowana, ewidentnie fantastyczna scena może nie spełniać tej definicji. Osobno trzeba sprawdzić regulamin platformy, na której reklama będzie publikowana.
Czy metadane albo niewidoczny watermark dostawcy AI wystarczą?
Nie, jeśli materiał jest deepfake’em objętym obowiązkiem podmiotu stosującego. Informacja dla odbiorcy musi być możliwa do zauważenia i zrozumienia przez człowieka bez używania dodatkowych narzędzi.
Czy prawdziwy produkt na tle wygenerowanym przez AI trzeba oznaczać?
Nie automatycznie. Jeżeli produkt jest pokazany zgodnie z rzeczywistością, a syntetyczne tło ma wyłącznie charakter estetyczny i nie sugeruje fałszywych cech, możliwości albo zastosowania produktu, wytyczne Komisji wskazują taki materiał jako przypadek, który może pozostawać poza definicją deepfake’u.
Czy fotorealistyczna osoba stworzona od zera przez AI może być deepfake’em, skoro nikt taki nie istnieje?
Tak. Wytyczne Komisji obejmują realistyczne awatary i persony AI, które mogą wiarygodnie istnieć w rzeczywistości. W reklamie szczególnie ryzykowny jest syntetyczny influencer wyglądający jak prawdziwy człowiek i demonstrujący produkt.
Czy drobny retusz AI wymaga etykiety?
Zwykle nie, jeżeli chodzi o korektę światła lub kolorów, redukcję szumu, skalowanie, niewielkie poprawki tła albo inne zmiany, które nie wpływają istotnie na postrzeganie autentyczności obrazu. Granica zostaje przekroczona wtedy, gdy retusz zaczyna zmieniać to, co odbiorca uważa za rzeczywisty wygląd lub właściwość produktu.
Czy materiał wygenerowany przed 2 sierpnia 2026 r. trzeba teraz oznaczyć?
Nie ma generalnego obowiązku retroaktywnego etykietowania takich materiałów na podstawie art. 50. Dobrowolne oznaczenie jest jednak możliwe.
Czy napis „wygenerowano przez AI” pozwala pokazać produkt lepszy niż w rzeczywistości?
Nie. Obowiązek przejrzystości z AI Act i zakaz reklamy wprowadzającej konsumentów w błąd to dwie różne kwestie. Etykieta AI informuje o sztucznym pochodzeniu materiału, ale nie legalizuje fałszywego obrazu produktu.
Jaka kara grozi za naruszenie obowiązków z art. 50 AI Act?
Górny pułap to 15 mln euro albo 3% całkowitego światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego. Dla MŚP przewidziany jest korzystniejszy mechanizm limitowania wysokości kary.
Więcej informacji na: https://takieprawo.pl. Przed uruchomieniem kampanii zacznij jednak od jednej rzeczy: nie pytaj, czy przy produkcji „używano AI”, tylko sprawdź finalny obraz i zapisz, co dokładnie zostało wygenerowane lub zmienione. Jeżeli realistycznie wygenerowano człowieka, produkt, miejsce albo zdarzenie i odbiorca może wziąć je za autentyczne, potraktuj widoczne ujawnienie AI jako pierwszy punkt do rozwiązania. Jeżeli AI wykonało wyłącznie estetyczną korektę lub stworzyło tło, a rzeczywisty produkt pozostał wiernie przedstawiony, nie dokładaj etykiety mechanicznie – najpierw sprawdź regulamin kanału reklamowego i to, czy obraz nie przekazuje fałszywej informacji o towarze.
